Mauricio Russo de CasaIdeas: «La única manera de entender al cliente es involucrándote»

Cuando la pandemia empujó a CasaIdeas a digitalizarse, Mauricio Russo, su CEO y socio, se vio enfrentado a un mundo completamente nuevo para él, que -con 63 años y vasta experiencia en el rubro- sintió un shock de energía inesperado. Meses después, y con un e-commerce ya establecido, se viralizó en las redes sociales la cercana respuesta ante el reclamo de una clienta, a quien ofreció conversar por WhatsApp para solucionar el problema. Hoy conversamos con él, nos habló de sus experiencias y nos ofreció una visión del negocio en línea que parecía olvidada: involucrarse personalmente.

“Una buena comida se hace a fuego lento”
Absolutamente. Yo vengo del mundo físico y uno conquista el mundo físico a la manera antigua: instalándose, poniendo las tiendas… pero cuando vino la pandemia, como que yo renací en un mundo nuevo -en el mundo digital, de la tecnología- y dije: “estoy en pelota, no entiendo nada”. Como a mí me gustan las cosas nuevas, fue un estallido por dentro. Lo único que quería era digitalizar la empresa al 100%. Entonces, hay que empujar la digitalización dentro de las compañías, pero no es fácil, porque es un tema de cambio de mentalidad y de romper las barreras del miedo. Este tema para mí ha sido vigorizante, de verdad. Estoy con una energía que tiene loco a los equipos, porque siento que no están alineados, que les falta más fuerza para hacer las cosas más rápido… pero, como todo en la vida, hay que tratar de sacarse las ansiedades, porque una buena comida se hace a fuego lento. Cuando uno es más joven, le pone el fuego más fuerte, pero se quema la comida. Lo mismo en la empresa. Son etapas que tienen cierto ritmo y la digitalización, por más que yo la quisiera hacer al tiro, no se puede. Entonces, hay que tomarlo por etapas. Seguramente, en tres años más, ya vamos a estar en otro mundo.

¿Y qué pasa con las metas a corto plazo de las startups?

Lo que pasa es que, a veces, la mentalidad de la startup es “hacerse la pasada” y eso, a veces, no funciona, porque el foco no está en la proyección de negocios, en la cultura, en la razón de ser. La otra dificultad que tienen es que queman mucho dinero y no tienen reservas. Uno cuando tiene caja, siempre debe tener una cajita guardada para el no uso y no usarla nunca. Entonces, como no está metida esa mentalidad y hay que quemar todo, cuando vienen los momentos duros o difíciles, se te acaba la caja y estás obligado a volver a salir a buscar capital. Entonces, muchos de los que ya invirtieron dicen que no y hay que buscar nuevos, y se empieza a desvirtuar el negocio. Entonces, es necesario demostrar rentabilidad en algún minuto. Entonces, la fuerza de las startups es fantástica -es una energía nuclear-, pero deben tener un control al que yo llamo “por los generales”. Cuando uno va a la guerra, adelante está la gente joven pero atrás, en la parte estratégica, están los generales que tienen muchas heridas de guerra y, a veces, las startups no toman en cuenta eso. Es muy importante la experiencia. Las startups, con esa energía y esa fuerza, requieren de un buen direccionamiento desde la altura, con una mirada un poco más fuera del bosque. Los consejos de los ancianos valen mucho.

• ¿Qué parte de la historia de emprendimiento NO conocemos de Mauricio pero son indispensables para haber logrado lo que es hoy?

“Nada mejor que las historias”
En términos generales, las redes de contacto son súper importantes. No todo es plata, porque muchas veces tienes las lucas pero necesitas que alguien te cuente una historia, una experiencia, situaciones que de seguro vas a pasar. No recuerdo con quién estaba hablando del tema de las pymes, entonces yo dije: “las pymes tienen el mismo problema que las pirámides, la diferencia son los ceros”. Los cuestionamientos son los mismos y uno puede aprender de los libros, pero no hay nada mejor que las historias. Yo tuve mucha suerte porque a mí me acompañaron muchas historias. Mi papá era un comerciante y mis tíos, también comerciantes. O sea, gente de mucha visión. La parte visionaria hay pocos que la tienen y, si tú tienes la posibilidad de poder escuchar a un par de estos visionarios, esa mirada te puede ayudar un montón. Cuando tú eres una persona que de verdad cree en la diversidad, estás dispuesto a abrirte, a escuchar y a aprender de otros. El estar abierto, con las antenas paradas, es muy importante. Una vez estuve en una reunión con Deepak Chopra que decía que la suerte no existe, que somos campos energéticos y tenemos antenitas que hacen conexión. Esta conexión sirve para algo. Dentro de un mes o un año, algo voy a necesitar y me voy a acordar de que hable con tal persona que me puede ayudar. Eso no es suerte.

• Probar en otros mercados, cambios de socios, renovación de la plana ejecutiva, internacionalización, cierre y reapertura de operaciones en Colombia, inauguración de líneas de negocio y salto hacia la digitalización. ¿Cuánta locura hay detrás de estas decisiones y qué se hace con los aprendizajes?

“Lo importante es tener convicción”

Estos aprendizajes ayudan en las futuras decisiones, muchísimo, porque son batallas. Lo importante es ganar la guerra. Tú puedes perder batallas y luego ganar la gran guerra, pero lo importante es tener convicción. Si tú no tienes convicción de lo que estás haciendo es muy difícil motivar a tus equipos, porque si te ven dudoso respecto de algo, ¿cómo vas a hacer que los demás crean? Hay una incoherencia. 

Ser apasionado es muy importante, porque es una fuente de energía que está linkeada al amor. La vida no es puro amor, pero tampoco es pura conveniencia, es una mezcla, aunque suene feo. Si hay amor, hay amor propio, hay creatividad. El amor te pone creativo, no solamente en cuanto al tema de pareja, también donde trabajas y con quien trabajas. Que me fascine estar en mi lugar de trabajo, eso abre las confianzas. Para que tú formes una empresa, tienes que generar confianza y eso hace que se armen los equipos de trabajo.

¿Cómo se impregna eso en la compañía, en los equipos?Las culturas corporativas en las compañías se van generando con el tiempo. No es que tú agarres un libro y empieces a copiar el libro. Tiene mucho que ver con los liderazgos, que hay dos tipos más marcados y con una diferencia potente: el liderazgo con autoridad y el liderazgo con poder. La autoridad es el arte de influenciar, el poder es coerción. Cuando piensas en el lado de la autoridad, empieza a existir la meritocracia, y empiezas de a poco a enseñarle a la gente. Tú lo que tienes que hacer como líder es enseñarle a pescar, no pescar por ellos. En la medida en que tú vas enseñando de manera lúdica -porque todos tenemos un niño interior guardado que es muy importante y que tiene que salir- como jefe, te vas dando cuenta que es para ti. Ese hielo que existe entre el jefe y el equipo no va, somos iguales. Si tú piensas que eres superior a alguien, estamos con problemas, somos iguales como seres humanos.

“Las prioridades cambiaron, pusimos el foco en el e-commerce”

A nosotros nos tocó el mundo físico, en el que nuestras tiendas físicas hubo que cerrarlas todas y nos vimos en una situación en que no teníamos preparado el tema de e-commerce para poder vender. Nosotros no estábamos preparados, no porque no quisiéramos, sino más bien porque dentro de las prioridades de Casa Ideas no estaba el e-commerce. La prioridad estaba en otros países, habíamos abierto recién en Colombia. Cuando vino la pandemia, las prioridades cambiaron, pusimos el foco en e-commerce y montamos, rápidamente, el modelo de negocios que hasta el día de hoy estamos afinando -porque no está terminado-, para lograr vender algo. Ahí nos dimos cuenta del mundo del e-commerce y del potencial que tiene. Nuestro pensamiento original era que el e-commerce estaría alrededor del 3% o 4% de ventas, pero en plena pandemia pasó a ser casi el 40%. O sea, una locura. Hoy ya no está en esos números, está en un 17%, pero igual es mucho. Es la tienda más importante de la cadena y tiene un potencial tremendo.

• Hace poco en las redes sociales una clienta muy enojada escribió en su muro por una boleta. Tu contestaste colocando tu número de teléfono… ¿Por qué hiciste eso?

Cuando estaba la escoba en el e-commerce, que nosotros no podíamos entregar la mercadería y había muchos reclamos, yo estaba respondiendo: “Oye, mándame un WhatsApp”. Te juro por dios. Yo les ponía el nombre en el celular como “Juan Reclamo” o “María Reclamo” y tenía un equipo conmigo que me ayudaba a solucionar los problemas que existían. Entonces, para mí era normal mandarle mi número a la niña para resolver ese reclamo, era algo como lógico, no tenía otro pensamiento que arreglarlo al tiro. Nunca me imaginé. Muchos me decían que borre el teléfono. Me llegaron unos 20 o 25 mensajes: unos para felicitarme, otros para preguntarme si les podía dar pega y otros para ver si les podía dar servicios. Eso fue todo y le respondí a todos, nadie más.

“La única forma que tú tienes de poder entender, es involucrándote”

Hay una oportunidad tremenda ahí, porque existe una desconexión con el consumidor. Sobre todo en las compañías tan grandes. O sea, nosotros somos una compañía enana al lado de las otras. La única forma que tú tienes de poder entender, es involucrándote. Entonces, cuando quedó la escoba en e-commerce, me involucré y desde ahí nació una solución. Yo no sabía del tema porque no era mi mundo, pero me di cuenta de que es igual que el mundo físico. O sea, el cliente siempre va a reclamar y hay que atender el reclamo. Normalmente, los clientes despotrican un mal servicio en la caja. Ahí me cuentan qué dicen los clientes. Nos dimos cuenta de que teníamos externalizado el servicio al cliente. Entonces, yo dije que tenemos que meterlo dentro del corazón de las tiendas. Mientras no seamos responsables de eso, alguien va a dejar la embarrada por nosotros. Así que se definió internalizar el SAC. Después, nos dimos cuenta de que las mercaderías llegaban quebradas, rotas, a donde los clientes. Entonces, dijimos ¿qué está pasando? El manejo de la carga, de los de última línea, era muy malo, pésimo. Entonces, internalizamos también la última línea. Y con eso empezamos a solucionar, de a poco, donde los clientes reclaman con justa razón. Cuando reclaman quiere decir que tu proceso está malo. Efectivamente, nos dimos cuenta de que había que hacer muchas mejoras en el proceso y después empezaron a bajar los reclamos, pero había que encargarse y eso significaba involucrarse.

• Hemos sabido que parte de la cultura de CasaIdeas es no estar empujando a estar en los diarios ni en los medios en general  .. onda ‘pasar piola’ a qué se debe?

“Hablar por hablar, no”

Yo creo que uno tiene que preocuparse para adentro. Hay tantas cosas que hay que solucionar dentro de las compañías que involucran a tus equipos, que tienes que hacer las tareas adentro. Y, cuando tú quieres salir a hablar, tú tienes que generar valor. Hablar por hablar, no. Uno habla con acciones, no con palabras. Entonces, cuando tú quieres generar acciones, tú tienes que hacer la pega adentro. Ponte tú, nosotros tenemos un área que estamos trabajando hace más de dos años que es el área de sustentabilidad. Nunca habíamos hablado del tema de la sustentabilidad para afuera. Todo para callado, adentro. O sea, tenemos firmado un pacto global con la ONU de sustentabilidad y hoy recién, que ya tenemos casi un 60% de los proveedores certificados, nos sentimos con la capacidad de decirlo y empezar a enseñarle a la gente, porque sino no corresponde. Yo creo que lo más importante es dar el ejemplo y hacer las cosas.

3. ¿Qué se viene para el 2021, o en adelante… Qué tenemos que esperar de CasaIdeas?

El 2021 viene cargado de muchas, muchas acciones. O sea, estamos en pleno cambio de plataforma tecnológica. Lo más seguro es que vamos a seguir abriendo tiendas. En Chile no, porque ya tenemos 42 tiendas, ya es bastante, pero sí en Colombia vamos a abrir 3 tiendas más. Estamos explorando quizás un nuevo país para poder entrar. Estamos con todas las pilas puestas. Abrimos un centro de distribución solo para e-commerce que está funcionando desde agosto. O sea, no hemos parado, de verdad. El tema de la digitalización es muy importante para la compañía, eso significa que pasó a ser un pilar estratégico y por eso tiene Opex (operational expenditure) y Capex (capital expenditure). Eso hace que haya conciencia de que hay que invertir recursos ahí. Yo creo que vamos a mejorar en muchas áreas tecnológicas y salirnos de lo análogo para irnos a lo digital. Yo creo que todavía somos, en Chile, muy análogos. Les falta mucho a las compañías para ser digitales. Me trastorna lo digital porque tiene trazabilidad, transparencia… es extraordinario.

1. Cornershop: “lo que todo retail quisiera”

Yo hago coaching a mucha gente y, como no teníamos e-commerce, muchos me preguntaban por qué no. Yo les decía que era difícil el tema logístico, que prefería abrir en otros países. Entonces, una vez alguien me dijo que conocía a un gallo que tenía una plataforma que se llamaba Cornershop y que podría hacer algo. Yo no entendí muy bien, no sabía si quería que yo le hiciera un coaching o qué. Entonces, nos pusimos en contacto y un día llegó a mi oficina, pero yo no sabía a qué venía. Me contó de su plataforma y me explicó que él iba a las tiendas a buscar los productos; que tenía una plataforma donde subía, rápidamente, las fotos de los productos; las comisiones de los precios, etc. Entonces, yo le hice la pregunta de rigor sobre las devoluciones y la posventa, pero él me dijo que, en verdad, a él no le devolvían. Me lo juró. Le pedí que me explicara cómo funcionaba el sistema, porque yo no lo conocía. Entonces, me dijo que el cliente hablaba con el vendedor. Le dije ¿me vas a decir que el vendedor de Cornershop llama a la señora María por el pedido? Y me dijo que sí. Entonces, no podía creerlo. Le dije ¿dónde te firmo? No podía creerlo, eso era lo único, lo que todo retail quisiera, que atiendan personalmente al cliente. Entonces, hicimos un acuerdo y él habló con los técnicos. Yo dije esto se va a demorar un mes y medio… En una semana, no me preguntes cómo, tenían todo y ya vendíamos por Cornershop. Yo no podía creerlo. Me saco el sombrero.

2. NotCo: “innovación fuera de serie”

Lo encuentro increíble porque lo que lograron hacer fue, de verdad, una innovación fuera de serie y, obviamente, con los recursos bien copados. Lo que más me extraña es que en Chile el financiamiento para este tipo de startups todavía no pasa, como que la gente no cree mucho, no tienen la confianza, o capaz que no haya suficiente capital como para que ese porcentaje de riesgo sea interesante. Se tienen que ir a financiar afuera y uno piensa “qué pena que en Chile no sea”.

3. Lazarillo: “directamente en beneficio de quien realmente lo requiere”Lazarillo compitió en un programa que hicimos nosotros en el G100, “Nada nos detiene”, en la tele. A mí me impresionó que el gallo tuviera Waze para los ciegos. Entonces, hoy día está en Estados Unidos y está en Europa y le está yendo extraordinariamente bien. Es una innovación que va directamente en beneficio de quien realmente lo requiere.

Mauricio Russo de CasaIdeas: «La única manera de entender al cliente es involucrándote». Entrevista realizada por Fernando Oliver y Jorge Nova. Redacción por Martina Casas.